文化价值回归打造养生品牌

本报记者向佳
编者按:基于中医药既是医学又是文化的特性,中药产业相对于其他产业,文化对其不仅有更重的含量,而且有更深长的意味。因此,对相关中医药文化的发掘与弘扬,无疑于为中药产业注入不竭的生存活力和发展动力。东阿阿胶是这样想的,并努力实践着,良好的开局预示着未来广阔的发展前景。其做法给中药产业发展以启示,希望更多的中药企业高高举起中医药文化的旗帜。
产业聚焦
近日,在山东青岛举行的中华中医药学会膏方分会筹委会工作会议上,山东东阿阿胶股份有限公司宣布今年将与中华中医药学会联合建设“全国中医膏方培训基地”,组织推动膏方师资和培训基地认证、发放膏方医师资格认证证书、与合作单位共同建立并优化膏方行业标准等各项工作的开展。此前,在2009年的冬至膏滋节上,东阿阿胶与全国100多家治未病定点医院签订战略合作协议,从膏方标准的制定、膏方人才的培养等方面入手,实现“医”和“药”的结合。
东阿阿胶之所以花费如此力气支持膏方养生发展,是因为膏方与阿胶“与生俱来”的联系。“阿胶在补血益气、增强免疫力方面效果极佳,是膏方最常用的药材之一。同时,阿胶可以增加膏方的黏稠度,所以阿胶与膏方是分不开的”,山东东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰说。而力推冬至滋补习俗和膏方文化的回归,其实也是阿胶文化价值回归的重要内容。
重整文化布局
实现东阿阿胶的价值回归
从2006年秦玉峰开始担任山东东阿阿胶股份有限公司总经理开始,便筹划东阿阿胶的“文化营销工程”。在秦玉峰看来,文化营销是实现价值回归最有力的保证。当时人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差,形成了“冬天吃夏天不吃,女人吃男人不吃,南方吃北方不吃,老人吃年轻人不吃”的刻板印象,严重限制了阿胶消费群体。
“文化营销并不是单纯抄写历史,而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼,形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本,结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。”秦玉峰说。
因此,从2006年到2007年,东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理,深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系,分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手,理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。
与此同时,东阿阿胶将阿胶炼制技艺申请国家非物质文化遗产,恢复了古阿胶生产线和九朝贡胶的生产。这些投入都取得了丰厚的回报,不仅如此,文化营销战略实施以来,东阿阿胶的新老产品都供不应求,复方阿胶浆销量增长30%以上,补血市场占有率提高了11个百分点。
深化文化营销
大步迈向大健康产业
在秦玉峰看来,仅仅停留在文化营销层面还不够,“东阿阿胶要向健康服务业进军,这就要升级到营销文化”。秦玉峰说。营销文化与文化营销的不同点是,它不仅仅是挖掘品牌文化、产品文化,也并非割裂产品和文化,而是“把文化当成一种产品、将实物产品和文化产品一同经营,这等于给消费者两种产品。”
东阿阿胶要经营的正是传统的保健养生理念和健康管理方法。他们与中医名师、名院、名科联合,历经两年多的时间搜集整理了3200多个阿胶古、名、民间验方,针对不同需求的消费者给出不同的方法。如养颜美容,东阿阿胶不仅提供一份实物产品,同时还给出一个养颜的方案或方法,这就是文化产品。“授之以鱼与授之以渔相结合,效果提高是显而易见。”秦玉峰说。
同时,东阿阿胶把阿胶的文物史料、名人轶事、历代医案、经典验方用方等做成文化产品同实物产品一块出售,并以博物馆巡展、义诊、健康讲座、社区推广、开展代客熬胶、免费打粉、媒体传播等多种活动进行阿胶文化传播,通过每年举办一次冬至阿胶文化节、修建阿胶养颜养生馆、投资建设阿胶原料基地等一系列行动,积极构建东阿阿胶的大健康产业。
此外,东阿阿胶在济南、上海等地开设了20余家阿胶养颜养生馆,通过体验营销、服务营销和会员制管理,为消费者提供阿胶牛奶品尝、阿胶鉴别、四季养生辅导、个性化膏方推荐等增值服务,通过养生论坛、建立养生档案等健康服务,向公众传播健康管理理念。他们还正在建设中国阿胶养生文化苑,把阿胶文化做成集旅游观光、养生体验、食疗餐饮、定购产品、影视拍摄等综合性的产业大产品。
“我们的愿景是向百亿阿胶健康产业进军,打造中华养生滋补第一品牌。”谈到此,秦玉峰满怀信心。
铸造产业链条
向健康方案提供者转型
“今天的东阿阿胶正致力于从产品制造者向健康方案提供者转型。”秦玉峰说。
根据其发展设想,东阿阿胶下游通过“以肉谋皮”的策略拓展驴产业链条,由第二产业向第一产业延伸;上游则向健康服务业延伸,构建医院产品、非处方药、食品保健品三足鼎立的产品结构,构建三产协调发展的产业结构。
在产业布局方面,东阿阿胶投资2亿元先后在山东无棣、辽宁阜新、新疆岳普湖、云南大理建立13个养驴基地,以上游提供种驴和技术指导、下游提供市场保证等成套服务引导农民,协同地方政府,每年带动农民增收5亿元,带动养驴基地及周边毛驴存栏量增长20%。
在文化布局方面,东阿阿胶今年专门成立了健康事业部,旨在将西方的健康管理理念和阿胶传统养生文化相结合,以养颜养生馆为平台,以国医大师为主体,以四季养生膏方为载体,快速切入健康服务产业。
以促进膏方滋补习俗复兴为例,东阿阿胶已与世界中联药膳食疗协会、全国13家中医治未病医院、北京太医院达成合作,成立了中华中医药学会膏方养生专业委员会,编辑出版了《膏方临床应用指南》,开发了阿胶养生饮品、阿胶养生粥品等健康干预服务产品,开发阿胶膏方、食疗方、阿胶菜系等几十余种,并开始以四季膏方为重点切入膏方市场,设计了包括“中医顾问服务——中医特色体检服务——健康干预服务”在内的健康服务体系等。
成功转型之道
中医药养生文化全面复兴
通过三年多的文化营销,东阿阿胶实现了价值回归,而价值回归的最终也实现了其产品的价格回归。由于人们对阿胶价值认知的加深,价格提升不仅没有影响市场销量,反而实现了每年销售额30%以上的速度提升。
东阿阿胶文化营销的成功,与近年来人们健康观念的变化密切相关。随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的提高,人们对健康的关注已经从“治已病”到“治未病”,对于健康的防护和滋补逐渐成为市场主流趋势。
此外,中国正面临人口老龄化时代的到来,2008年中国60岁以上的老龄人口达到了1.6亿,占人口总数的12%,而且还有继续增多的趋势。对于老年人来说,养生保健是非常重要的,而老年人对于中医养生文化更为信赖。而中国城市化进程的加速,使得很多经常加班、透支体力、竞争激烈的都市白领也产生了很大的保健需求,营销“文化”恰恰能够打动对于单纯广告免疫力较高的他们。
当然,最根本的还在于在政府大力扶持中医药事业发展的大背景下,中医药养生文化的全面复兴。近年来,关于中医药养生的书籍、电视节目犹如雨后春笋般涌现,中医养生文化和健康理念重新成为百姓追捧的对象,东阿阿胶的营销“文化”恰恰迎合了这一趋势。而东阿阿胶本身具有的深厚中医文化底蕴同样也成为其散发独特魅力的源泉。
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东阿阿胶制作技艺
《本草纲目》中称:“阿胶,《本经》上品。弘景曰‘出东阿,故名阿胶。’”山东东阿县是阿胶发源地和主产区,有2500余年的历史,汉唐至明清均为贡品。
阿胶甘平无毒,为药中上品,补血圣药,主治心腹内崩、女子下血等病症,久服则轻身益气。古名验方数千,药补两宜,中医各科皆用,以扶正固本,御邪卫外。
东阿县有阿井,地下水系泰山、太行两山山脉交汇之潜流,泰山之阴,太行之阳,阴阳相济,相对密度1.0038,富含矿物质和微量元素,易除尽杂质,使胶质纯正,宜人体吸收。李时珍称此井“乃济水所注,取井水煮胶,用搅浊水则清,故人服之,下膈疏痰止吐。其水清而重,其性趋下,故治瘀浊及逆上之痰也”。
历经千年传承积淀,形成精湛的东阿阿胶传统工艺,包括整皮、化皮、熬汁等50多道工序,全为手工操作,尤以熬胶、晾胶复杂,其间挂珠、砸油、吊猴等环节颇显功力,操作六七年刚摸窍门,仅制成鲜胶就需九天九夜。